Praca ta jest tym trudniejsza, że klient zanim dokona decyzji zakupowej, zastanowi się dziesięć razy. Owszem podejmuje on decyzje pod wpływem emocji, coraz ciężej jest jednak bazować na jego emocjach, kiedy już wszystkie możliwe sposoby ich wywołania zostały wykorzystane. Nawet tak atrakcyjne i szybko rozwijające się medium jak internet, nie gwarantuje stuprocentowego dotarcia do odbiorcy. Dlaczego? Ponieważ zarówno reklama telewizyjna, radiowy spot, ulotka czy mail, przemawia do zaledwie dwóch naszych zmysłów wzroku i słuchu. Marketing sensoryczny to ta dziedzina reklamy, która dostrzega potencjał płynący z przemawiania do wszystkich pięciu naszych zmysłów.
Uwaga!
Według badań marketingowych, zaledwie 17% przekazu perswazyjnego dociera do nas przez uszy, 70% trafia za pomocą wzroku. Pozostałe trzy zmysły razem dają 13%. Mocno utrudnia to pracę twórcom narzędzi marketingu sensorycznego. Widzą oni jednak potencjał tkwiący w tych 13%. Dlatego tworząc nowatorskie kampanie promocyjne marek skupiają się na wszystkich zmysłach.
Marketing sensoryczny według definicji oznacza przemyślane działania, które maja za cel wywołanie założonych skojarzeń i reakcji. Mają przekonać i przywiązać klienta do marki czy produktu, na głębszym poziomie. Zakładają wywołanie u odbiorcy emocji za pomocą działań docierających do wszystkich zmysłów. Czyli taka reklama, która ładnie pachnie, ładnie wygląda, przyjemnie brzmi, dobrze smakuje i jest miła w dotyku. Ciężki orzech do zgryzienia. W praktyce jednak nie wykorzystuje się wszystkich wrażeń jednocześnie, jest to zwyczajnie nie możliwe. Przygotowując kampanię należy się jednak skupiać na kilkopoziomowej konstrukcji.
Dla przykładu posłużę się marką jaka jest sieć restauracji McDonald. Wzrok stymulować możemy wyglądem opakowania produktu, grafiką, kolorem, światłem, wystrojem wnętrza itp. Każdy z nas doskonale zna logo McDonalda. Dwa charakterystyczne łuki. Każdy wie jakie barwy ma opakowanie kanapki, ciastka, frytek. Jakie kolory ma wystrój restauracji. Drugim zmysłem jest słuch. Marketing sensoryczny tworzy dźwięki rozpoznawcze. Na myśl nasuwa nam się niezmienny od lat motyw dźwiękowy McDonalda. Nawet trzylatek potrafi zaśpiewać pięć prostych wpadających w ucho dźwięków, kojarzących się automatycznie z tekstem „I’m lovin it”. Co do smaku, dotyczy on już typowo produktu jakim dysponuje marka. Jeśli chodzi o McDonalda proces i sposób przygotowania potraw, a także składniki, wszędzie na świece są dokładnie takie same. Różnice mogą wynikać jedynie z rodzaju użytej wody, czy sposobu hodowli karmienia i uboju zwierząt, jakie później serwowane są w kanapkach. Kolejny zmysł to dotyk. Z cała pewnością nad komfortem poruszania się po restauracji, nad tworzywem z jakiego wykonane są stoły, krzesła, klamki, blaty, opakowania produktów, pracował sztab specjalistów. Wybierając takie materiały, powierzchnie, takie kształty, a nawet temperaturę i ciężar, aby były jak najlepiej odbierane przez konsumenta. Ostatnim zmysłem na który można oddziaływać jest zapach. W restauracji nie poczujemy ani zapachu smażenia, ani zapachu nieprzetworzonego mięsa. Odpowiednio dobrane zapachy są nam serwowane podajnikami. Wywołują uczucie głodu, ale i zadowolenia, sympatii. Obecnie głównym narzędziem marketingu sensorycznego stał się właśnie aroma marketig. Jest on zwyczajnie najłatwiejszy w zastosowaniu.
Specjaliści spędzają dziesiątki godzin na analizie, które narzędzia mogą zwiększyć sprzedaż. Większość z podejmowanych działań nie ma przemawiać do świadomości klienta, do jego rozumu. Reklama odbywa się na poziomie podświadomości. Emocji. Często rozpakowując zakupy przyniesione z supermarketu, zadajemy sobie pytanie bez odpowiedzi „dlaczego ja to kupiłem”. My tego nie wiem, wiedzą to specjaliści od SM.
Mieliście kiedyś do czynienia z marketingiem sensorycznym? Uważacie, że jest to skuteczna forma promocji?
