Rekcje nabywców nie podlegają jednak przewidywalnym zależnościom i nie pozwalają się ująć w proste schematy, dlatego warto zrewidować jakie koszty generuje utrzymanie stałych klientów. Czy lojalny klient to na pewno najtańszy klient? Przedstawiamy ten problem w całościowym ujęciu.
Na czym polega zarządzanie lojalnością klienta?
Jak już zostało wspomniane firmom zależy na tym, by zyskać lojalność i przywiązanie klientów do organizacji i jej oferty. W tym celu podejmują szereg różnorodnych działań oddziałujących na emocje nabywców i sprawiających, że czują się oni w pewnym sensie zobowiązani, aby skorzystać z oferty sprzedawcy, który traktuje ich z sympatią i życzliwością.
Powstają m.in. tzw. programy lojalnościowe, których prekursorzy – stacje benzynowe dostrzegły, że przyznając rabat na kolejne tankowanie zapewniają sobie, że klient skorzysta z ich oferty kolejny raz. W ten sposób przedsiębiorstwa uzyskują pewność, że ich produkty / usługi znajdą nabywców oraz że będą oni niewrażliwi na działania konkurencji.
Korzyści z takich przedsięwzięć są znaczne: cena nie jest czynnikiem determinującym dokonanie zakupu, stad oferenci mogą zarobić więcej, zdobywając lojalność firmy zyskują także bezpłatną promocję przez „przywiązanych” do marki nabywców.
Czy koszt utrzymania jest rzeczywiście niższy od kosztu pozyskania klienta?
Wielu znawców tematyki twierdzi, że utrzymanie klienta jest wielokrotnie tańsze niż jego pozyskanie. Przekonanie o tym sięga jednak okresu swoistego niezorientowania się klientów co do polityki prowadzonej przez niektóre firmy. Za przykład mogą posłużyć sieci telefonii komórkowych, które z sukcesem proponowały znacznie lepsze oferty nowym klientom niż tym obecnym do momentu, gdy Ci drudzy zorientowali się co do specyfiki działań i przenieśli numery do konkurencyjnych sieci.
Zwracanie uwagi na same koszty związane z obsługą nowych i posiadanych klientów jest niewłaściwe także z powodu dodatkowych wydatków na modyfikację oferty, której domagają się lojalni klienci powołując się właśnie na przywiązanie do firmy.
Warto wziąć pod uwagę także tzw. koszt alternatywny, a więc to, że obecny klient może nie przynosić firmie zajmującej się jego obsługa takich korzyści jak inny klient, do którego firma nie dociera z ofertą np. ze względu na przeznaczenie środków na przywołane programy lojalnościowe. Prawdziwy koszt utrzymania klienta wcale nie musi być zatem niższy od kosztu pozyskania nowego, a ponadto nieporównywalne mogą być też rzeczywiste korzyści.
Czy informacje zawarte w artykule okazały się pomocne? Zapraszam do komentowania.
