Cele pośrednie merchandisingu określa AIDA. Działa on poprzez informowanie w sposób zrozumiały, przekonujący, atrakcyjny zarówno o istnieniu punktu sprzedaży, jak i o asortymencie. Dla przykładu, aby wystawa nie stała się dla potencjalnego klienta częścią tła, często zmienia się jej wystrój. Wnętrze sklepu odznacza się nie tylko szeregiem marketingowych pułapek, o których istnieniu nie mamy pojęcia. Na pierwszy rzut oka przyciąga nas aranżacja, oświetlenie kolorystyka, tło dźwiękowe, personel. Do tego dochodzą akcje lojalnościowe, rabaty, upominki, loterie, gratisy itp. Mocno upraszczając temat merchandising można nazwać siecią sklepowych pułapek stosowanych nie tylko przez duże sieciowe markety, ale i przez drobne wyedukowanych w marketingu punkty.
Uwaga!
Ponad 70 proc. decyzji zakupowych zapada na sali sprzedaży, a specjaliści od merchandisingu znają tysiące sposobów na umiejętne nakłonienie nas do decyzji według ich, a nie naszego uznania. Uważacie że jesteście na manipulacje odporni? Idę o zakład, że nie.
To, co zwiększa konsumpcję, to atmosfera konsumpcji. Celem merchandisingu jest nakłonienie nas do zakupu tego, czego nie planowaliśmy kupić, a jak pokazują badania prawie 70% naszych zakupów stanowią te, na które daliśmy się nieświadomie naciągnąć. Często są to tak zwane zakupy impulsywne, robione pod wpływem nagłej chęci. Nieprzemyślane, a wywołane przez bodziec. Zapach, smak, dotyk. Merchandising specjalizuje się w takim serwowaniu nam bodźców, abyśmy zwyczajnie nie byli w stanie oprzeć się zakupowi. Pierwszym jest tworzenie atmosfery w sklepie. Im przyjemniejsza tym dłużej w nim zostaniemy. Im dłużej zostaniemy tym więcej kupimy. Centa handlowe zawsze mają kwiaciarnie, piekarnię, kawiarenki, ławeczki, wyeksponowane stanowiska w lodami i łakociami. Zawsze starannie dobrane oświetlenie i muzykę, a także zapachy. Odpowiednie światło wyostrza kolor mięsa, odpowiednia muzyka nastraja optymistycznie (im wolniejsza, tym wolniej chodzimy po sklepie), odpowiednie zapachy pobudzają apetyt. Efekt ten uzyskuje się na wiele sposobów. Nie bez przyczyny poruszanie się po sklepie to katorga (wynagradzana wymienionymi wyżej narzędziami). Podstawowa zasada to skłonić konsumenta do pokonania jak najdłuższej drogi w jak najdłuższym czasie. Artykuły pierwszej potrzeby na samym końcu sklepu, najlepiej na dwóch rożnych jego końcach. Zmienianie ustawienia stoisk, aby utrudnić nam zapamiętanie co gdzie leży, czyli utrudnić nam kupienie tylko tego po co przyszliśmy. Umiarkowanie śliskie podłogi, po których nie da się biec. Umieszczenie schodów na końcach korytarzy i redukcja wejść na salę. Nawet długość i wysokość regałów ma znaczenie. Nie wystarczy jedynie zajrzeć z zewnątrz aby wiedzieć jakie produkty znajdują się w alejce. Trzeba ja cała przejść. Kolejne pułapki to sposób ułożenia towaru. Obszary intensywnej sprzedaży obejmują początki i końce regałów. Tam wykładane są towary o najniższej rotacji- czyli te które market chce sprzedać szybciej. Z punktu widzenia przedsiębiorcy dostarczającego towar do marketu, najatrakcyjniejsze do wystawienia jego produktu, są odpowiednio miejsca znajdujące się na wysokości wzroku, na poziomie pasa i podłogi.
Dla przykładu sprzedaż tych umiejscowionych na poziomie pasa to około 70%, tych z poziomu podłogi już tylko 50%. Półki znajdujące się na poziomie wzroku rezerwuje się na towary szczególnie atrakcyjne z punktu widzenia sklepu. Ciekawostka. Artykuły dla dzieci umieszcza się na niższych półkach. Znudzone zakupami dziecko może brać je do ręki i namawiać rodzica na zakup. W okolicach kas umieszcza się słodycze, przekąski, gumy do żucia, baterie wykałaczki i to co wydaje nam się, że się przyda. Wydaje nam się, ponieważ wystarczająco długo stoimy i patrzymy na te towary w oczekiwaniu na zmniejszenie się kasowego ogonka. Często wystarczy wykorzystać odpowiednio dobrany kontekst. Obok kiepsko sprzedającego się artykułu, wykłada się jego gorszej jakości odpowiednik. To wystarczy aby jego sprzedaż wzrosła.
Czy informacje zawarte w tekście okazały się pomocne? Zapraszam do komentowania.
