Obecnie ponad połowa wydatków na działania reklamowe przeznaczana jest właśnie na BTL. Na rynku polskim BTL przez długi okres czasu podzielony był na Consumer promotions i Point of Sale. Uważany był raczej za gorsza formę reklamy od ATL. Dopiero szereg doświadczeń, przeprowadzanych oczywiście na bogu ducha winnym konsumencie, wykazał znaczną przewagę tego typu działań nad standardowym spotem reklamowym. Przyczyniła się do tego obserwacja procesu zakupu. Na każdym etapie procesu zakupu konsument szuka czego innego, w efekcie reklama powinna być inna. Pierwszy to etap uśpienia, w którym konsument kupił już produkt i chwilowo nie jest zainteresowany kolejnym. Na tym etapie należny go obudzić. Niezastąpiona więc będzie medialna reklama wizerunkowa. Drugi etap to etap myślenia. Kupiony produkt się kończy, starzeje. Klient zadaje sobie iście Hamletowskie pytanie kupić czy nie kupić. Tutaj również sprawdza się reklama wizerunkowa, Kolejnym jest etap gromadzenia informacji. Konsument wychodzi z domu.
Chce zobaczyć co jest w sklepach. Albo zasiada do komputera i przegląda strony internetowe z interesującym go produktem. W tej fazie wkracza BTL. Mailing, billboard. Formy reklamy bezpośredniej, ponieważ już mamy wiedzę kto nie śpi. Następnym jest etap uczenia się. Klient zdobywa wiedzę o produkcie. Wie jakie są jego rodzaje, ceny i dostępność. Tutaj zadziała jedynie BTL. Na przykład formie demonstracji produktu w punkcie sprzedaży BTL. Kolejny- etap porównań, która z wersji produktu najbardziej konsumentowi odpowiada. Znów BTL. Jeśli klient porównuje, sprzedawca musi porównywać z nim. Porównuje oczywiście w obrębie wyznaczonych mu planów sprzedaży konkretnej marki. Ostatni etap, to etap wyboru. Ostatnia szansa na zawalczenie o klienta. Podjął on już decyzję, mimo to aby nie śpiąca nigdy konkurencja nie położyła na nim swoich lepkich rączek, musimy klienta odpowiednio naprowadzić reklamą. Oczywiście BTL dla całkowitego już omamienia połączone z ATL. Oferta specjalna dwóch produktów w cenie jednego, zniżka, rabat, bonus itd. W zależności od rodzaju produktu, niektóre etapy przechodzone są przez klienta szybciej, lub wolniej. Co do ich stałości nie ma wątpliwości. Tak jak i co do faktu, że ATL i BTL, to dwa uzupełniające się i wzajemnie od siebie zależne typy reklamy.
Uwaga!
Jeśli celem firmy jest kreowanie jej wizerunku, najtańszym i najszybszym sposobem dotarcia do klienta są mass media. Jeśli sprzedaż to poza reklama above the line mamy do czynienia z promocją bezpośrednią. Koniecznością będą przesyłki pocztowe, telefony, mailing, plakaty, ulotki i inne działania. BTL jest nadal mało docenianą forma marketingu. Może dlatego że przedsiębiorca woli zobaczyć swoja firmę na ekranie telewizora, niż w klatce schodowej na ulotce zalegającej gdzieś pod wycieraczką. Do zmiany postawy może przyczynić się jedynie nad stan magazynowy i topniejące na firmowym koncie środki. Wtedy każdy środek prowadzący do zmniejszenia jednego a zwiększenia drugiego staje się dobry.
Jak myślicie, bardziej skuteczną reklamą jest ATL czy BTL? Wypowiadajcie się w komentarzach.
