Wiele firm prowadzi własne badania, często niestety popełniają wiele błędów, przez co wyniki, które otrzymują, i co gorsza, na których opierają swoje decyzje biznesowe, są nieprawdziwe lub w najlepszym razie są mylące. Jak więc przeprowadzić dobre badanie we własnym zakresie?
Przede wszystkim trzeba zdefiniować problem badawczy. Krótko mówiąc, przemyśleć dobrze, co chcemy zbadać. Podam kilka przykładowych pytań:
– Jaka jest opinia klienta o produkcie?
– Jaki klient nie kupuje naszego produktu i dlaczego?
– Czego brakuje w naszej ofercie?
– Czy dobrze obsługujemy naszego klienta?
– Gdzie umieszczać nasze reklamy?
Z pytania, które zostało zadane, wynika grupa badanych. Jeśli dla przykładu chcemy dowiedzieć się gdzie umieszczać reklamy, musimy zbadać, kim jest nasz klient (wiek, płeć, zawód, wykształcenie, zarobki, przywiązanie do marki itp) i gdzie przebywa, co czyta (jakie gazety), co ogląda (programy TV), czego słucha (radio) i kiedy (to ważne!), a także gdzie przebywają klienci, którzy nie kupują naszych produktów, a mogliby: co czytają, oglądają, słuchają i oczywiście kim są.
Po takich głębokich przemyśleniach nadchodzi czas na ustalenie metody badawczej. Jest to ściśle powiązane z grupą badanych, jej dynamiką, miejscem przebywania, trudnością dotarcia lub przekonania do współpracy. Stały klient jest dużo bardziej skłonny do współpracy, ale zbadanie grupy ludzi, którzy nie są naszymi klientami może być już problemem. Dlatego też mamy ograniczoną możliwość wyboru metody badawczej. Dla każdej grupy właściwa będzie inna metoda.
Badania ilościowe pozwala uzyskać wyniki statystyczne. Należy do nich ankieta, która jest dość łatwa przy obróbce uzyskanych danych, ale zbyt długa może męczyć i nużyć ankietowanych. Można ją wykonać telefonicznie, internetowo (strona internetowa albo mailowo) lub osobiście (np. przy zakupie towaru). Trudnością tu jednak jest konieczność uzyskania grupy badanych, która będzie reprezentatywna (powinna to być grupa, której struktura lub proporcje przypominają cała grupę klientów, których chcemy poznać) i dobierana losowo. Tylko w ten sposób zagwarantujemy sobie w wyniki badania odzwierciedlające opinię całej grupy klientów, a nie tylko grupy badanej.
Badania jakościowe (np. fokusy, czyli forma wywiadu grupowego lub pogłębiony wywiad indywidualny) fantastycznie sprawdzają się przy niektórych badaniach marki (np. odczucia, wrażenia, skojarzenia z marką, wybór logotypu) lub produktu (np. czy produkt nie jest zbyt trudny w obsłudze, albo pomysły na rozwój produktu). Są to jednak małe grupy, które nawet przy najlepszych chęciach trudno uznać za reprezentatywne i nie można traktować ich jako danych statystycznych, dotyczących całej grupy klientów.
Po zebraniu danych trzeba szczegółowo przeanalizować i zinterpretować otrzymane wyniki. Najłatwiej jest je interpretować na podstawie wykresów i tabel. Zawsze jednak wyniki trzeba dobrze przemyśleć, aby nie wysnuwać zbyt pochopnych wniosków.
Uwaga!
Dla przykładu, załóżmy, że otrzymaliśmy wynik badania mówiący, że niżsi klienci, częściej kupują kremy do rąk. Trzeba zadać sobie teraz pytanie, czy faktycznie wzrost jest tu czynnikiem istotnym. Prawdopodobnie nie – kobiety generalnie są niższe od mężczyzn, więc należałoby sprawdzić, czy przypadkiem wynikiem badania nie jest związek między płcią a zakupem kremu. Jeśli tak, to nasz wynik kompletnie nic nam nie mówi. Częstszy zakup kremu przez kobiety jest raczej dla wszystkich oczywisty i nie trzeba do tego badań. Natomiast oparcie działań marketingowych na błędnym wniosku, że klient kupujący kremy do rąk jest niski mogłoby sporo kosztować i nie dać żadnego efektu lub efekt niepożądany.
Czy informacje zawarte w artykule okazały się pomocne? Wypowiadajcie się w komentarzach.
