Na czym zatem polega dokonywanie segmentacji klientów oraz jakie są korzyści z jej zastosowania przez przedsiębiorstwo? Przedstawiamy najważniejsze zagadnienia.
Zalety z obsługi jednego lub kliku segmentów
Odpowiednio przygotowana segmentacja pozwala na poznanie potrzeb, preferencji i oczekiwań odbiorców oraz dostosowywanie do nich oferty przedsiębiorstwa. Odpowiadanie na zapotrzebowanie ze strony klienta wymaga niekiedy dokonywania istotnych przekształceń w strukturze firmy, jest jednak niezbędne dla dalszego rozwoju przedsiębiorstwa i jednocześnie nie byłoby możliwe bez dokonania badań preferencji nabywców.
Badania rynkowe umożliwiają równocześnie pozyskanie cennych informacji o działaniach i specyfice konkurencji, co może się przyczynić do wzbogacania oferty o elementy istotne dla klienta, których nie zapewniają rywale rynkowi. W rezultacie może to umożliwić uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej, zwiększenie barier wejścia do sektora dla nowych konkurentów bądź produktów substytucyjnych. Uzyskanie dominującej pozycji w sektorze pozwala na podwyżkę cen i zwiększenie zysku przedsiębiorstwa. Istnieją zatem ważne przesłanki przemawiające za koncentracją działań przedsiębiorstwa na jednym segmencie rynkowym.
Jakie kryteria uwzględniać przy dokonywaniu segmentacji klientów?
Określenie segmentów, do których za pomocą odpowiedniej promocji chce dotrzeć firma, zasadniczo dokonywana jest na podstawie cech charakterystycznych nabywców. Ze względu na to kryterium można dokonywać segmentacji geograficznej, demograficznej i psychograficznej. Cechy geograficzne mogą być uwzględniane przez przedsiębiorstwa poprzez dokonywanie wyboru obszaru działań (wymiar lokalny, regionalny, krajowy, światowy).
Badania wskazują, że preferencje zakupowe konsumentów są ściśle związane z wiekiem, płcią, wykonywanym zawodem, wykształceniem i innymi cechami demograficznymi, stąd grupy konsumenckie najczęściej definiuje się w oparciu o to właśnie kryterium. Zainteresowania, styl życia, upodobania i inne cechy psychograficzne się równie często brane pod uwagę przy określeniu docelowych segmentów rynkowych. W oparciu o m. in. te kryteria przedsiębiorstwo decyduje czy działać w jednym, kliku segmentach, czy też zajmować się obsługą całego rynku.
